从“骗老人”到“站在客户身边”：保险行业的理性回归
2023年，中国保险业全年保费收入达到了5.12万亿元，而在“保险”两个字开始走近大众生活的1992年，这个数字只有不到100亿元。500倍的扩张之下，总要有专业的人保持清醒，意识到自己的责任。而行业将永远需要理智而中立的参与者，去影响下一个黄金时代的走向。
文｜阮白卿
越来越年轻的客户
1992年的电影《白玫瑰》里，张曼玉扮演的保险业务员对自己看中的潜在客户说：“我看你的劳斯莱斯比你的命都值钱，因为你替你的车都买全了保险，自己却没买。”
人们可以从影视作品中窥见此时保险客户的标签：中年、高薪、豪车，因为年轻人并没有这份“闲钱”用来投保。业务员们纷纷盯上四五十岁、事业有成的生意人和从政者，为了卖出一单软磨硬泡，这便是保险行业起步先于大陆近百年的香港在当时面对的客户。
影片上映之时，绝大多数大陆居民尚不知保险为何物，尽管80年代陆续恢复了财险和寿险业务，整个市场体量却小得几近忽略不计。然而行业很快迎来巨变：1992年，第一家外资保险公司进驻上海，并引进了寿险代理人制度，随后，夹着公文包挨家挨户敲门的代理人席卷全国，把保险这个新名词推向公众。从此，大陆的保险业和客户之间也开始建立起一种复杂的情感。
这是相当漫长的历程，但每个从业者都在其中感受到了微妙的变化——买保险的人变得越来越年轻。在20年前的代理人眼中，宋轩这样的年纪并不是目标客户的首选，因为这位“小老板”虽然有两个快要读书的小孩，却只有三十多岁，事业蒸蒸日上，未来能赚钱的机会有大把。普通人看来，哪怕不买保险，他的存款也足够应付意外。
出乎意料的是，宋轩不但买了，而且一投就是保额500万，因为保险经纪顾问严锦霞一直提醒他：“假如有一天你不能再为家里带来现金流，所有开销的压力都转移给太太，她会不会很有压力？”
宋轩意识到了问题所在，于是在严锦霞的规划下，他在2018年一次性配齐了包括重疾、意外、医疗在内的各类险种。不料就在第二年年初，宋轩踢球时被迎面飞来的足球砸中左脸，他无论如何也想不到，自己竟在自己家小区里遭遇意外，并导致左耳永久性失聪。后怕之余，他不禁庆幸自己还有保单傍身，出险后两个月，八家保险公司陆续为他办理了总额141万元的赔付。
在这一行里摸爬滚打多年的严锦霞，已经服务过太多像宋轩一样正值当年的客户。他们有些起初也认为“买保险等四十岁以后再说”，但经过她的劝告，或多或少都意识到意外并不会等他们四十岁以后再发生。还有些刚上班的年轻人则相当有危机意识，指名要她介绍重疾险，因为等到三十岁以后再投保，保费要多付不少钱。
今天，年轻的投保人已经日渐占据主流。一份《城市新中产保险消费生态报告》显示，近十年的新增保单里，80、90后的保险购买占比越来越高，到2019年，这一比例已达48.9%。进入“筑巢期”的年轻人，越来越意识到自己身上肩负的沉重责任，也因而更需要一道风险屏障。保险不再和是否有“闲钱”挂钩，而是取决于人们在社会和家庭中所扮演的角色。
与客户同频改变的，是整个保险行业的心态。过去，行业里每个人都在做销售员，拼命卖“人情保单”，却不在乎对方是否真的需要那些产品。今天的从业者，更希望以顾问的视角帮助人们看见自己家庭的保障缺口，严锦霞便是其中的一员。严锦霞所供职的明亚，接轨国际先进模式，将经纪人的理念与服务引入中国个人寿险营销领域。保险经纪人的视角是“买方视角”，这意味着他们不为某一家保险公司服务，而是必须和客户站在同一侧。
洞察客户的需求，并代表客户的利益，这是严锦霞为宋轩设计保障体系的初衷，也是最终能实现“一案八赔”的关键所在。在宋轩背后，是一个庞大、且日渐年轻化的投保人群体，他们积极而理性，比上一辈人有着更高的风险意识，更强的信息甄别能力，也有着更多元的需要。面对他们，这个行业能够做出的应对，唯有让自身变得更专业、更理性。
2从“骗子”到“第三支柱”
今天的保险从业者无疑赶上了“好时代”，上个世纪的每个业务员都有被人拒之门外的经历：听到来意，对方立刻翻起白眼，防盗门重重一拉，往往还会留下一句抱怨，“卖保险的又来骗人了”。
在商业保险尚未被社会接纳的年代，“骗子”是社会对保险业务员的统称。直到今天，不少年轻的代理人进入这个行业，仍然会被家人劝阻“干点什么不好，为什么去卖保险”，因为在90年代，每个业务员的亲戚朋友都曾经被营销得不堪其扰，甚至许多人因此被从社交圈里“踢出去”。
问题并不在保险本身。一个尚在摸索中的行业从零起步，面对着巨大的市场，因为缺少监管而产生乱象几乎是必然结果。跑马圈地时期，保险公司曾一度开出40%的天价佣金，引来大批家庭主妇、下岗职工加入推销行列，“杀熟”、虚假宣传和夸大收益，很快招来了全社会负面评价的反噬。
保险业用了20年时间去扭转公众的态度，今天，像刘雯雯这样和行业一同成长起来的从业者，已经成为客户决策时最信赖的那个人。刘雯雯服务过一位十几年的老客户，刚入行时为了业绩，也是基于可选择的产品不多，也曾给对方推荐过不合适的产品，当时她的心态“十分复杂”。转做保险经纪顾问后，她没有一次因指标压力卖给过客户不需要的保单，而是可以抱着完全中立的态度，在市场上找来十几款产品供客户选择。客户常把刘雯雯介绍给自己的同事，每次都替她宣传，“就是小刘尽心尽责为我服务了这么久”。其实最近这几年，客户大多是像这样自己找过来的，老客户们口口相传，彼此信任，在刘雯雯看来，他们就像亲近的家人。
愿意主动了解保险的客户越来越多，背后映射出的是公众对商业保险的认知刷新。人们的生活方式在过去20年间发生了巨变，健康观念和风险管理意识也随之升级，从治病到“治未病”、从养儿防老到银发经济的繁荣，商业保险逐渐成为一种强有力的安全垫——不但支撑着个体家庭，也逐步走上更宏大的舞台，支撑起整个社会的根基。在中国步入老龄化社会的当下，商业保险作为养老第三支柱的重要组成部分，得到了政策层面的认可。经过漫长的努力，不断向着规范化、专业化发展的保险行业，终于得以为自己“正名”。
寿险曾经是被铺天盖地推向市场的唯一产品，但当下的行业已经可以用丰富的险种应对人们在各种场景下的需求，大到求医问药，小到商旅出行，人们已经习惯于用一笔负担范围内的保费撬动全方位的保障。
陈晨买过一张880元的旅行险保单，没想到她的非洲之行还没走到一半，就在撒哈拉沙漠里被骆驼摔到地上。语言不通、地处偏僻，又遇上了误诊的医生，四处碰壁的陈晨求助保险经纪顾问郑笠，寄希望于那张保单。
郑笠成了陈晨在撒哈拉唯一看得见的绿洲。在她的沟通下，保险公司迅速安排陈晨到合作医疗机构住院，发现骨折竟远比预想中严重，于是又制定了严密的转运回国方案，并赔付了超过26万元的费用。
越来越多的人开始在保险中寻找能够抵御生活中各种风险的方法，而经纪人所做的，就是在纷繁的市场里找到那款最能贴合客户需要的产品。“一边是越来越丰富的保险供给，一边是越来越多元化、差异化的客户需求，专业的保险中介更像在做连线题，两边各有一组词，怎样连线才能让词在连成句子后最恰当合理。”明亚保险经纪副总裁王鹏这样描述经纪人的定位。
然而这样的“连线”并不好做。经纪人必须抵御利益的诱惑，真心实意地和客户站在同一边——这很像一个孤勇者，在高速发展的进程中，拼命平衡整个保险行业的生态。
3与客户站在一起的人
当病床上的宋轩记起自己那摞保单时，第一个想到的是当初他对严锦霞说过的话：“保险能干什么？以前我帮人家冲业绩买过不少，后来全退了。”严锦霞当时没有反驳，反而是宋轩的合伙人当了“嘴替”，并大赞严锦霞的专业。也正因为朋友坚决为严锦霞“站台”，宋轩才对保险产生了最初的兴趣，也逐渐听进了严锦霞的劝告——“你是这个家的支柱，你的健康和创造财富的能力决定了家庭的生活品质，所以你必须有一个兜底的规划去对冲健康风险。”事实证明了宋轩没有选错人。起初，各家保险公司纷纷要求约谈他，因为出险的时间距离投保实在太近——还不到一年，有几家甚至直接给出了拒绝赔付的结论。这令严锦霞十分恼火，作为亲手设计这套保障规划的人，她要和客户并肩而立，宋轩的人生，就是她的责任。严锦霞一家一家地找到保险公司斡旋，每家公司的反馈她都力求做到“秒回”，各项病历、证明和检查报告足足打印完了一包A4纸。据理力争，是为了宋轩，也是为了这个行业的规范，“我希望以自己的力量为保险行业带来正向的声音。”但其实严锦霞深知自己并非孤军作战，客观和专业就是她行事的底气，“我合情、合理、合法地代销保险公司的产品，同时也合情、合理、合法地维护客户的权益。”明亚保险经纪副总裁王鹏更喜欢把保险经纪人类比为医生，“医者之心，始终代表客户的利益。”事实上明亚成立20年以来也的确坚持着这样的路径——不向任何保险公司承诺销量，不搞“主推产品”，甚至没有保险公司最常规的“开门红”，因为只有这样，才能把选择权最大化地交给经纪人，让他们遵循客户的需求配置产品。作为从那个年代一路跟随保险行业成长起来的创业者，王鹏深知考核导向会引发的价值观偏差，他希望消除利益驱动对经纪人的影响，“只需要按照客户的需求去做就OK了。”这也正是严锦霞如此拼尽全力替宋轩争取赔付的原因。要站在客户身边，需要的不仅是专业和责任，更需要一种以人为本的信念。这种信念，是整个保险行业正在努力回归的。从2004年至今，中国保险业历经了黄金的20年，一代人的风险防范观念与社会变迁同频腾飞，为一个行业开辟了巨大的潜力空间。保险市场日益专业、规范，并不断向更年轻的客群靠拢，互联网保险已成为重要的展业模式。近日刘亦菲官宣成为拥有6亿用户的蚂蚁保全球代言人，在一个侧面折射出当下人们对保险的客观认可，也反映出这个市场的蓬勃。但一切壮大的背后，始终依赖着“人”的价值——以客户的需求为己任的价值观。明亚，用20年的时间为行业传递着这种价值观，由此推动着整个市场的专业化，也促动行业平稳向好发展，成为辉煌业态中不可替代的角色。2023年，中国保险业全年保费收入达到了5.12万亿元，而在“保险”两个字开始走近大众生活的1992年，这个数字只有不到100亿元。500倍的扩张之下，总要有专业的人保持清醒，意识到自己的责任。而行业将永远需要理智而中立的参与者，去影响下一个黄金时代的走向。（文中李楠、宋轩、严锦霞、刘雯雯、陈晨、郑笠均为化名）
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